Il termine “prosumerismo” è un anglicismo introdotto in Italia nel 1985 da G. Fabris per descrivere sinteticamente il nuovo rapporto venutosi a creare, nella società postmoderna, tra produttore e consumatore. Secondo Fabris (2008) la dicotomia tra produttore e consumatore appartiene ormai al passato, poiché oggi i confini tra questi due agenti si sono assottigliati a causa del processo di empowerment conoscitivo che caratterizza la nuova clientela, sempre più dotata di un importante bagaglio di conoscenze e, dunque, di maggiori aspettative.
Toffler, che ha coniato il termine prosumer, descrive l’età postmoderna come un’epoca di passaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa, raggiungibile attraverso il coinvolgimento del consumatore stesso nel processo ideativo e produttivo (Toffler, 1980).
Il fenomeno del “prosumerismo” ha iniziato a svilupparsi in Italia durante gli anni Settanta, epoca in cui si è verificato l’affermarsi della filosofia del do it yourself (il “fai da te”), in particolare nell’ambito degli interventi domestici, e ha continuato a diffondersi nel corso degli anni in campi diversi, quali l’alimentazione (con la produzione di beni destinati all’autoconsumo), l’abbigliamento (con la riscoperta del cucito, la maglia, il ricamo), la cura della persona (con permanenti e tinture fatte in casa) e le riparazioni meccaniche (Fabris, 2008).
L’Autore sottolinea che le motivazioni alla base di questi comportamenti concernono non solo aspetti pratici ed economici, ma dimostrano soprattutto la nuova esigenza di prodotti che rispondano ai bisogni individuali, rispecchiando la personalità di ciascuno, e la presa di distanza dall’omologazione tipica della produzione di massa. È una tendenza che di fatto ha condotto gli individui a trasformarsi in produttori, sia sfruttando le proprie abilità manuali, sia mettendo a frutto la propria creatività per trovare soluzioni nuove e originali in grado di soddisfare i propri gusti e di far percepire al soggetto di essere più attivo come produttore.
Con la diffusione di Internet e, in particolare, delle nuove tecnologie del Web 2.0, che consentono agli utenti di partecipare attivamente alla creazione di contenuti o di collaborare alla loro costruzione, questo processo assume dimensioni molto più vaste e il concetto di prosumer diviene di grande attualità. Micelli (2000) afferma che le comunità virtuali si riappropriano “di quell’intelligenza progettuale e produttiva che l’impresa della produzione di massa ha accentrato all’interno dei propri uffici... dando vita a spazi di incontro stabili cui hanno interesse di partecipare le stesse imprese”.
Con questa nuova era, infatti, sono disponibili una serie di servizi “fai da te” basati sul web che permettono a chiunque abbia accesso a Internet di diventare produttori in diversi campi sociali (Giurgiu, 2008). Come suggerisce José van Dijck (2008), il termine “you” in YouTube rimanda significativamente al nuovo tipo di co-produttore collaborativo di contenuti mediali, che viene generalmente definito “utente” (user) di contenuti audiovisivi. Egli sottolinea anche che i siti come YouTube non offrono semplicemente un nuovo ambiente per la condivisione di video, ma hanno condotto alla nascita di una nuova pratica sociale, differente dalle tradizionali categorie di pubblico, spettatore e consumatore.
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